Entah memang baru disadari belakangan ini atau kebanyakan dari kita berusaha menutup mata dengan istilah-istilah unicorn sampai decacorn (saya sih lebih senang popcorn). Sehingga alih-alih mengakui ada yang salah dengan pola bisnis startup, kita lebih senang bersembunyi dibalik istilah-istilah fantasi dengan tameng omset.
Kenyataannya kehadiran startup di era ketika internet dan pertukaran informasi jadi begitu cepat sejatinya sangatlah dilematis. Apalagi jika startup itu fokus pada cara baru dalam melakukan sesuatu, bukan sesuatu yang benar-benar baru.
Sebut saja gojek, Tokopedia, grab, eFishery, dll. Semuanya menawarkan cara baru melakukan sesuatu. Apakah buruk? tentu saja tidak. Tapi ketika akhirnya kita dibenturkan pada percepatan perubahan human behavior, maka kita harus mencetuskan sebuah motivasi yang begitu kuat dan mau tidak mau akan jadi pilihan.
Dan motivasi yang paling mudah untuk dikulik adalah harga murah. Siapa yang tidak mau barang/jasa dengan kualitas sama atau lebih, namun dengan harga yang jauh lebih murah? Apalagi sejak dini kita sudah didoktrin bahwa prinsip dasar ekonomi adalah “dengan modal sekecil-kecilnya, keuntungan sebesar-besarnya”. Entah siapa yang mulai mencetuskan prinsip bermasalah ini, yang kemudian diamini oleh seluruh manusia modern abad ini.
Celakanya, dalam ilmu ekonomi manapun. Perang harga habis-habisan, apalagi dengan “bakar uang” tidak pernah membuat pasar jadi sehat. Dan keputusan mendorong motivasi ini sebagai drive utama perubahan behavior justru menjadi bom waktu kehancuran starup-startup tersebut.
Karena semakin murah harga jual, semakin ia dekat dengan HPP. Konsekuensinya, profit pas-pasan dan tidak bisa menjadi penopang untuk pengembangan dan menjaga bisnis tetap sustain. Dan solusi yang diambil biasanya adalah suntik dana lagi.
Sayangnya, sejatinya tindakan ini bukanlah solusi ril, melainkan bendungan. Penahan sementara yang kalau tidak segera dicarikan jalan keluarnya justru akan menghasilkan ledakan yang lebih besar.
Kita ambil contoh Tokopedia, di awal kemunculannya, Tokopedia tidak pernah menarik biaya sepeserpun dari seller. Sementara untuk buyer, dapat gratis ongkir, diskon 5%, plus voucher-voucher lainnya. Dan sistem ini berjalan selama bertahun-tahun.
Seandainya rata-rata diskon 5% itu nominalnya Rp 5.000 saja, plus gratis ongkir Rp 7.000 (kita tiadakan dulu voucher cashback dan lainnya). Maka untuk setiap transaksi yang terjadi, Tokopedia harus mengeluarkan dana sebesar Rp 12.000.
Bayangkan jika dalam satu hari ada satu juta transaksi. Maka Tokopedia harus mengeluarkan Rp 12.000.000.000 per hari. Angka yang fantastis. Itu belum termasuk biaya server, pengembangan sistem, gaji karyawan, gaji CEO dan jajarannya, plus biaya marketing yang akan membuat dana operasionalnya semakin membengkak.
Parahnya lagi, semakin hari dan semakin banyak yang transaksi di Tokopedia, biaya yang harus mereka keluarkan akan semakin membengkak.
Tapi nanti akan ada yang bilang, memang begitu cara mainnya, itu semua sudah terukur dan dipertimbangkan dengan matang!
Maka kita akan masuk pada masalah kedua, yaitu masalah dimana kita ada di era digital, dan pertukaran informasi melalui internet menjadi begitu cepat, bahkan lebih cepat dari pesawat supersonik.
Kenyataannya startup bergerak dengan konsep digitalisasi, dan memanfaatkan jaringan internet untuk memunculkan eksistensi dan menaikkan valuasinya. Artinya, semakin viral sebuah startup, plus penerimaan yang positif oleh pasar, maka semakin “dianggap” sukses lah startup tersebut.
Dan disinilah masalahnya muncul. Semakin viral semakin banyak yang tahu, dan semakin banyak yang menganggap apa yang dilakukan startup tersebut langkah yang tepat menuju sukses. Konsekuensinya, akan semakin banyak yang meniru atau ATM cara kerja startup tersebut. Dan tentunya, akan banyak investor lain yang tergiur untuk mengeruk keuntungan dari kolam yang sama.
Masalahnya, skema startup sejatinya tidak menguntungkan sampai titik dimana consumen behavior terbentuk. Artinya, startup baru bisa menyicil defisitnya pada tahun dimana perilaku konsumen sudah berubah sehingga akan sangat bergantung pada layanan yang mereka tawarkan. Berapa lama? Bisa sekitar tiga sampai lima tahun.
Bayangkan, jika sebuah startup memulai gerakan baru untuk mengubah perilaku konsumen. Kemudian apa yang mereka lakukan viral dan dianggap berhasil, maka akan muncul satu dua kompetitor pada tahun kedua atau ketiga dengan formula yang sama. Dan karena yang digunakan oleh startup ini untuk men drive konsumennya adalah harga yang murah, maka kompetitornya akan melakukan hal yang sama, sehingga terjadi perang harga.
Dampaknya, anggaran yang tadinya disiapkan untuk mengubah perilaku konsumen harus diperpanjang jangka waktunya. Karena ada kompetitor baru dengan formula yang sama.
Anggaplah anggaran bakar uang dipersiapkan untuk jangka waktu tiga tahun, pada tahun kedua ada kompetitor baru dengan anggaran serupa. Maka anggaran bakar uang harus diperpanjang lagi menjadi empat tahun. Celakanya pada tahun ketiga ada kompetitor lain yang ikut meramaikan dengan formula dan anggaran yang serupa. Maka anggaran bakar uang harus diperpanjang lagi, begitu seterusnya. Karena sekali anggaran bakar uangnya distop, konsumen akan segera berpindah ke kompetitor yang masih punya cadangan anggaran bakar uang.
Siklus inilah yang kemudian menjadi lingkaran setan yang membawa startup-startup itu ke jurang kehancuran. Dilematis sekali bukan, ketika media yang diandalkan untuk menaikkan valuasi perusahaan justru jadi gerbang pertama menuju kehancuran tersebut. Dan ini baru bicara jebakan sistemiknya. Kita belum menyentuh pihak-pihak yang memanfaatkan celah ini untuk mengeruk keuntungan pribadinya.
Pada akhirnya apakah startup gagal membawa perubahan? Tentu tidak, startup tetap membawa gelombang perubahan. Sayangnya dengan memilih drive yg salah, plus perang antar startup. Yang dihasilkan bukanlah perilaku konsumen yang diharapkan. Melainkan perilaku konsumen yang terbiasa diuntungkan dan dimanjakan dengan harga gila-gilaan.
Efeknya, kedepannya akan sangat sulit untuk menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. Karena kualitas tinggi membutuhkan biaya development yang tinggi sehingga harganya pun mau tidak mau tinggi. Dan ini tidak disukai sebagian besar pasar.
Lalu apa solusi yang bisa diambil untuk keluar dari lingkaran setan ini?
Mulailah membangun usaha yang berbasis profit dan kualitas. Jangan sekali-kali coba ikutan di perang harga, karena sekali kita masuk kesana, akan sangat sulit untuk keluar dari kubangannya. Lebih baik tumbuh perlahan dengan profit, daripada tumbuh cepat dikarbit, ibarat balon gas yang kalau karbitnya semakin banyak maka akan semakin dekat pada momen “Duar” nya.
Sebagai penutup, apakah startup kemudian jadi sesuatu yang buruk dan merugikan? Jawabannya nggak selalu. Kenyataannya banyak pihak yang diuntungkan dengan berjalannya startup dengan modal gila-gilaan untuk dibakar. Perekonomian yang bergerak karena ada perputaran, jutaan konsumen yang selalu dimanjakan, ratusan ribu mitra yang produk/jasanya laris meskipun dengan margin tipis (setidaknya sampai titik dimana startup merasa harus mulai mengambil keuntungan), ribuan tenaga kerja yang diserap, dan segelintir CEO yang gajinya ratusan juta per bulan terlepas startupnya survive atau nggak.
Dan, ya, beberapa investor yang membakar dananya di awal dan sudah mendapatkan keuntungan dari dana investor yang masuk setelahnya.
Sekian….